Три столпа геймификации, которые растят выручку
Геймификацию часто воспринимают как способ развлечь пользователя, но для бизнеса это в первую очередь инструмент, который помогает поднять продажи, увеличить средний чек и вернуть аудиторию в приложение. Сама игра в таких кейсах выступает как первое привлечение внимания, а реальный механизм роста выручки скрыт внутри разделов геймификации.
Разбираем три столпа, на которых держится проект, конвертирующий внимание в выручку.
Столп 1. Продуктовые задания, встроенные в игру
Чтобы игра растила финансовые метрики (ARPPU, GMV и т. д.), в неё внедряют транзакционные или продуктовые задания. Они мотивируют пользователя совершить нужное действие: купить товар, оформить подписку или сделать заказ на определенную сумму.
При этом, важно помнить, что если предлагать пользователю только транзакционные задачи, система не принесет результата. Продуктовые задания нужно органично разбавлять игровыми, которые удерживают внимание в тот момент, когда человек еще не готов к покупке.
Мы использовали эту связку в проекте «Гастротур» для Самоката. Пользователи управляли фуд-фургоном и «готовили» национальные блюда. Чтобы продвигаться по игровой карте и проходить уровни, им нужно было выполнять задания в приложении: от простых кликов до продуктовых — сделать заказ на определенный чек или купить товар из азиатской линейки. Целевое действие стало частью игры, благодаря чему 47% игроков совершили покупку, а ARPPU игроков оказался на 14% выше среднего показателя.
Похожий подход, но с акцентом на вовлечение через необычное действие, мы использовали в проекте «Орево» для «Бургер Кинга». Перед командой стояла задача поднять продажи и вырастить количество заказов в период сезонного спада количества заказов. Чтобы снизить барьер к действию, предложили пользователям механику, где нужен был только их голос. Приложение через микрофон анализировало звук: нужно было громко прокричать слово «Воппер», после чего система фиксировала уровень громкости и выдавала купон на скидку и доступ к розыгрышу. Интерактив помог увеличить количество заказов в низкий сезон на 2,8%, а Retention игроков составил 14,8%.
Что подводит пользователя к покупке
Даже если предложить пользователю интересное продуктовое задание с отличной скидкой, конверсия может стремиться к нулю, если человека бросили в игру без подготовки. Коммерческий успех зависит от того, как пользователя подводят к целевому действию. В этом помогают онбординг, моментальные награды и сторителлинг.
Чем дольше и глубже пользователь вовлечен в контекст игры, тем дальше он продвигается по игровой воронке и тем больше реальных заказов совершает. Онбординг объясняет правила до того, как человек запутается. Стартовый бонус за минимальное усилие показывает, что система реагирует на игрока, а сюжет дает повод возвращаться в приложение ежедневно.
Например, в нашем проекте по мотивам шоу «Выживалити» для телеканала «Пятница!» игровая механика полностью копировала реальные испытания из эфира. Зритель смотрел шоу и одновременно выполнял аналогичные диджитал-задания в мобильном приложении. Игра стала продолжением телешоу, благодаря чему средняя конверсия прохождения испытания до конца составила 92%.
Столп 2. Цикл, который не обрывается после покупки
Уязвимая точка многих проектов — момент сразу после выполнения продуктового или транзакционного задания. Человек сделал заказ, закрыл приложение и больше не вернулся. Бизнес получил разовую прибыль, но вовлечение на этом прекращается.
Чтобы игра стимулировала повторные продажи, покупка должна открывать следующий шаг. Пользователь оплачивает заказ и тут же получает за это внутриигровой бонус, который помогает ему двигаться к главным призам и мотивирует возвращаться снова.
В «Гастротуре» для Самоката действовала фиджитал связка: блюда, которые пользователи «готовили» в игре, можно было попробовать в реальности. За выполнение заданий пользователи могли получить купоны на заказ таких блюд за 1 рубль. Кроме этого, покупки открывали игрокам бустеры, которые иначе нельзя было получить. В итоге, чтобы продвинуться дальше и побороться за суперпризы, пользователи с возвращались с новыми заказами. Конверсия в покупку фиджитал-офферов составила 23%.
Распределение призового фонда и монетизация за счет партнеров
Грамотно выстроенная экономика призового фонда и магазин призов — это инструмент для долгосрочного удержания аудитории (LTV) и способ дополнительной монетизации проекта. Частая ошибка раздать ценные награды в первые недели, оставив финал проекта без мотивации для возврата
Баланс должен строиться на трех уровнях: ценные призы за продуктовые задания, внутриигровые бонусы (достижения, бустеры) за геймплей и крупный главный приз в финале. Внедрение магазина призов, где пользователи сами выбирают награды, повышает ценность предложений в их глазах и дает бизнесу чистую аналитику спроса.
Кроме того, магазин призов позволяет монетизировать игровой трафик за счет партнерских интеграций. Бренд привлекает сторонних партнеров, предлагая им доступ к своей теплой аудитории. Например, в кейсе Мегамаркета магазин промокодов с 20+ партнерскими интеграциями стал ключевой частью механики. В результате внедрения геймификации итоговый GMV Gross Uplift составил +133% при 1,8 млн игроков.
Столп 3. Рейтинг, который не выдыхается
Лидерборды и рейтинги вовлекают аудиторию за счет соревновательного эффекта: игроки готовы совершать больше целевых действий и покупок, чтобы обойти соперников и забрать призы. Однако в долгосрочных проектах статичный рейтинг демотивирует новичков. Они видят, что лидеры ушли в недосягаемый отрыв, теряют интерес, а их конверсия в покупки падает.
Чтобы этого не происходило, проект делят на периоды, после каждого из которых рейтинг полностью обнуляется. Это позволяет новичкам включиться в борьбу за призы на любом этапе и мотивирует их совершать целевые действия.
Именно так мы поступили в проекте «Выживалити». Каждую пятницу вместе с телеэфиром открывались новые задания, подводводились итоги, определялись победители, а счетчик лидерборда сбрасывался. В этот момент все игроки снова оказывались в равных условиях. 86% тех, кто начал играть в первую неделю, успешно дошли до финала.
Вывод: что учесть, чтобы геймификация увеличивала выручку
Правильно спроектированная геймификация напрямую влияет на бизнес-метрики и приносит измеримый коммерческий результат. Чтобы система гарантированно окупалась и приносила доход, до запуска необходимо зафиксировать три ключевых параметра:
- Список целевых действий: что именно должен сделать пользователь и в каком порядке. Без этого не построить ни логику заданий, ни экономику наград. Каждое действие должно быть привязано к бизнес-метрикам: от первого знакомства до повторной покупки.
- Призовой фонд с понятным распределением: важно четко определить, чем мы мотивируем игровые достижения, что бустит выполнение транзакционных и продуктовых заданий, и какие призы разыгрываются в конце проекта для долгосрочной мотивации вовлечения. При этом сам призовой фонд рассчитывается исходя из ожидаемого трафика, а стоимость привлечения игроков не превышает среднего LTV.
- Механизм возврата после выполнения целевого действия: например, уведомление о начислении бонуса. Без этого цикл рвётся именно там, где бизнес уже получил своё, но мог получить больше за счёт повторных продаж.