127%
ROI: показатель окупаемости проекта по итогам кампании
Геймификация с KPI: от вовлечённости к ARPPU и ROI
Клиент: Самокат
Ниша: e-grocery / онлайн-ритейл
Услуга: in-app геймификация
Результаты
1,6 м
Игровых сессий. Средний
time spent — 49 сек
47%
Игроков совершили покупку из азиатской линейки
Как пришли к результату
После успешного запуска Пандагочи мы с Самокатом продолжили развивать in-app-геймификацию как эффективный способ вовлечения и роста заказов. В этот раз фокус сделали на аудитории 16–24 лет — сегменте, который лучше всего откликается на короткие игровые сессии и быстрые награды.
За 2 месяца запустили внутри приложения гастротур по Азии — игру на 40 уровней с короткими сессиями, сюжетным прогрессом и заданиями, которые вели к заказам в целевых категориях.
Задачи
- Увеличить интерес к азиатской линейке продуктов и нарастить заказы в целевых категориях
- Повысить возвращаемость пользователей в приложение и частоту использования Самоката среди ЦА 16–24 лет.
- Повлиять на ARPPU в сегменте (средний доход на платящего пользователя).
Решение
В основе проекта лежала игровая метамеханика путешествия. Пользователь отправлялся в гастротур по странам Азии, постепенно открывал новые локации, продвигался по карте и собирал награды за прогресс.
Цикл прогресса игры строился на открытии доступа к главному розыгрышу путешествия мечты. Для участия в нём нужно было пройти все 40 уровней. Это длинный путь для in-app геймификации, где глубина вовлечения обычно ниже, чем в казуальных играх. Однако уже первую главу полностью прошёл каждый 10-й игрок.
Чтобы поддержать интерес пользователей на протяжении всех 40 уровней, игровую логику изначально проектировали с фокусом на регулярный прогресс.
Сюжет
Сюжет связывал мета- и core-механику в единый сценарий. Персонажи встретились на гастрономическом фестивале и решили отправиться в путешествие по Азии на фуд-фургоне. В процессе они готовили локальные блюда разных стран. История развивалась по мере прохождения уровней.
Подберем креативное решение для вашего проекта.
Core-механика
Core-механикой стало приготовление угощений — динамичная игра с выполнением заказов в фуд-фургоне. Игрок готовил блюда национальной кухни, собирал заказы из нескольких ингредиентов и должен был уложиться в ограниченное время. С каждым уровнем сложность росла: увеличивалось количество посетителей, заказы становились сложнее, а тайминги — более сжатыми.
Решение спроектировано под короткие игровые сессии — подход, который хорошо работает с молодёжной аудиторией и органично встраивается в привычный сценарий использования приложения. За время кампании пользователи регулярно возвращались в игру, проводя в ней в среднем 49 секунд за сессию.
Стимулирование к покупке
Игровая механика была напрямую связана с покупками в Самокате. Для продвижения пользователям нужно было не только готовить блюда, но и выполнять продуктовые задания — оформлять заказы в целевых категориях или на определённый чек.
Задания были вынесены в отдельный раздел и органично вписаны в сторителлинг. За время кампании пользователи выполнили 192,6 тысячи транзакционных заданий, а 47% игроков совершили покупки из азиатской линейки.
Механика повлияла на бизнес-метрики: ARPPU участников оказался на 14% выше среднего за период. Дополнительную мотивацию давал призовой фонд — путешествие, специальные предложения и товары за 1 рубль сразу после выполнения заданий.
Всего было разыграно более 3 500 призов — от наборов для чайной церемонии до поездки в одну из стран Азии.
Бустеры
По мере прохождения уровней игра усложнялась, и в этот момент пользователям помогали бустеры.
Они выполняли двойную функцию: с одной стороны — инструмент монетизации (их можно было получить за выполнение заданий, то есть за заказ), с другой — элемент удержания, который поддерживал динамику и помогал доходить до финальных уровней. В среднем на игрока приходилось 5 бустеров.
Персонализация
Важной частью геймификации стала персонализация. В начале игры пользователь выбирал персонажа, который сопровождал его на протяжении всего гастротура и задавал настроение путешествия. Выбор героя влиял на нарратив и финальный розыгрыш, но не усложнял механику: путь по игре оставался понятным и одинаковым для всех.
Коллекционная механика
Дополнительным слоем удержания стала коллекционная механика. По мере продвижения по карте игроки получали виртуальные наклейки и «фотографии» персонажа из путешествия. Все элементы собирались в цифровой дневник — визуальный след прохождения гастротура.
При разработке проектов мы подбираем механики под каждый продукт в зависимости от бизнес-задач и аудитории.
Фиджитал-связка
Игровой опыт продолжался и за пределами экрана. Блюда, которые пользователи готовили в игре, можно было тут же заказать в Самокате и попробовать в реальности. Конверсия в использование фиджитал-офферов составила 23%: каждый пятый игрок превращал виртуальный онигири в реальный товар за 1 рубль в корзине. Так гастротур логично дополнялся офлайн-опытом и напрямую стимулировал заказы в целевых категориях.
ㅤ
Отдельным элементом фиджитал-связки стали коллекционные blind box-ы с персонажами игры. Внутри — плюшевые герои гастротура, включая секретного персонажа. Узнать, кто попадётся в боксе, можно было только после распаковки.
Это создавало эффект сюрприза.
Интеграция партнёров
Игровая механика и гибкий визуальный стиль позволили органично интегрировать в проект партнёров. Офферы встраивались в игровой сценарий и дополняли пользовательский опыт, не выбиваясь из общего ритма гастротура.
ㅤ
Для аудитории такие интеграции становились дополнительной мотивацией продолжать игру и возвращаться в приложение. Для Самоката — возможностью расширять механику и закладывать потенциал для дополнительной монетизации внутри формата.
Результаты
Проект показал, что in-app-геймификация, сфокусированная на аудитории 16–24, может быть эффективным инструментом активации молодой аудитории и роста бизнес-метрик. Пользователи чаще возвращались в приложение и оформляли заказы в целевых категориях. Целевая аудитория составила более 50% всех игроков, а частота их заказов оказалась на 8,8% выше среднего показателя за период.
За время кампании
- Пользователи совершили более 1,6 млн игровых сессий со средним time spent 49 секунд.
- Было выполнено 192,6 тыс. транзакционных заданий.
- 47% игроков совершили покупки из азиатской линейки продуктов.
- Конверсия в применение фиджитал-офферов составила 23%.
- ARPPU участников акции на 14% выше среднего показателя за период;
- Было разыграно более 3 500 призов, включая товары, скидки и четыре главных тура в одну из стран Азии на выбор.
- ROI проекта составил 127%.
«Пандагочи стал первым проектом в Самокате, реализованным на базе Игровой платформы — внутреннего продукта, позволяющего размещать игры в приложении и связывать пользовательский, игровой и покупательский опыт максимально бесшовно.
Гастротур стал закономерным продолжением нашей работы над in-app геймификацией, причем, удостоверившись в бизнес-эффективности пилотной игры, мы смогли пойти в реализацию более сложных механик и принципиально иного геймплея — в соответствии с игровыми паттернами фокусной аудитории. И это сработало»
Кристина Адамович
Лид направления геймификации в Самокате
Давайте создаватьцифровые продуктывместе
Давайте создаватьцифровые продуктывместе
