Приложение жителя: как увеличить повторные продажи и снизить стоимость привлечения клиента

Привлечение одного покупателя в бизнес-классе обходится девелоперу в сотни тысяч рублей. Первая продажа закрывает эти затраты: стоимость привлечения заложена в финансовую модель и итоговую цену квадратного метра.

Если сохранить связь с клиентом после передачи ключей, раскрывается главный потенциал экономики лида — девелопер получает прямой доступ к прогретой аудитории, и следующую сделку не приходится начинать с нуля.

На подкасте KTS Илья Смирдин, руководитель продукта MR Group «Житель» и Александр Баталов, коммерческий директор KTS, обсудили, как послепродажное обслуживание увеличивает долю повторно приобретенных лотов девелопера.

Где девелопер теряет купленный актив

После подписания акта приема-передачи клиент переходит в зону ответственности управляющей компании. На этом этапе прямой контакт  с брендом застройщика часто обрывается по двум причинам:

Продажа через агентский канал или через бренд проекта: если человек покупал недвижимость через брокера или сайт проекта, он запоминает бренд конкретного жилого комплекса,  но часто не связывает его с девелопером.
Переход в экосистему УК: базовые мобильные приложения  для дома выпускаются под брендами локальных управляющих компаний. Житель решает бытовые вопросы, но теряет из виду застройщика.

Когда девелопер запускает новый ЖК или следующую очередь строительства, ему приходится покупать этого же клиента  на рынке заново, снова оплачивать 27 касаний и тратить сотни тысяч рублей на привлечение.

Покупатель бизнес-класса как ресурс для повторных сделок

Такие клиенты нередко не ограничиваются одной покупкой квартиры на всю жизнь: приобретают недвижимость для расширения площади, инвестиций или взрослеющих детей.

Кроме того, в верхних ценовых сегментах доля кредитных средств ниже. По статистике, которую приводит Илья Смирдин, порядка 30–50% сделок сейчас проходит без ипотеки, и чем выше класс жилья, тем меньше в сделке доля кредитных денег: лимит ипотечных программ ограничен и с ростом цены квартиры покрывает всё меньшую часть сделки.

«Житель ежедневно тратит часть своей жизни на коммуникацию  с приложением девелопера.  По сути, собственное приложение становится для компании активом, который открывает путь  к дальнейшему развитию  этого клиента».

Александр Баталов, коммерческий директор KTS

Рынок этот актив уже осваивает: по данным рынка, собственное приложение жителя есть примерно у половины девелоперов топ-20.  Если застройщик сохраняет контакт с покупателем  через единое приложение под собственным брендом, окупаемость первичного лида превращается в долгосрочный LTV, а продажа переходит в продуктовый контур экосистемы застройщика.

Как работает экономика повторного привлечения

Житель, который ежедневно использует приложение девелопера для прохода через шлагбаум, оплаты ЖКУ, услуг или заказа пропусков, постоянно взаимодействует с брендом.

Когда компания выводит на рынок новый объект, ей не нужно искать этих людей через рекламу: анонс приходит жителям пуш-уведомлением и баннером.

Промежуточная монетизация в период проживания

До того как житель созреет для следующей сделки с недвижимостью, собственная цифровая платформа приносит девелоперу дополнительный доход на сервисах.

1. Прямые платежи и партнерские комиссии

Плата жителей за само приложение чаще всего включается отдельной строкой в квитанцию ЖКУ и составляет порядка тысячи рублей. Дополнительную выручку дают комиссии от интеграции сторонних сервисов и эквайринга: клининг, маркетплейс услуг УК, аренда общих пространств или услуги такси.

Масштаб транзакционного потока, который проходит через такие приложения, показывает кейс KTS и «Мангазеи»: жители ежемесячно оплачивают через суперапп 6 млн рублей счетов ЖКУ.

2. Монетизация комьюнити

Атмосфера в доме формирует локальные сообщества, которые повышают капитализацию объекта. Например, по опыту Ильи Смирдина в девелопере «ПИК», в ЖК «Саларьево Парк» жители спонтанно сформировали IT-хаб и нетворк-сообщество, которое выросло до 1 000 с лишним человек. Девелопер может структурировать эти процессы в приложении через локальные доски объявлений, клубы по интересам и соседские сети.

3. Премиальные подписки

Например, в бизнес-классе может работать модель распределения рисков, похожая на страховку. За фиксированную ежемесячную плату (в примере Ильи Смирдина — 10 000 рублей) житель получает доступ к пулу специалистов, закреплённых за ЖК: семейному врачу, психологу, барберу или сервису валет-паркинга — набору услуг, который по отдельности стоил бы десятки тысяч рублей. Житель получает сервис дешевле рынка, специалист — гарантированную загрузку, а девелопер — регулярную маржу.

Контроль качества как фундамент повторных продаж

Цифровой продукт не спасёт экономику повторных продаж, если подводит физический продукт. Скрытые дефекты отделки, протечки инженерных систем или некачественная уборка территории управляющей компанией разрушают лояльность быстрее, чем её пытается удержать маркетинг.

«Когда девелопер замыкает клиентский опыт на себе, он начинает контролировать его на всех этапах. Пока житель пользуется приложением сторонней УК, поддерживать SLA — скорость ответа, качество работы, уровень специалистов — не получается».

Илья Смирдин, руководитель продукта MR Group «Житель»

Собственное приложение даёт девелоперу инструмент контроля SLA. Если житель подаёт заявки через единую систему застройщика, менеджмент видит скорость работы диспетчеров, оценки мастеров и динамику повторных жалоб. Это позволяет устранять сервисные сбои до того, как они превратятся в публичный негатив и отказ  от будущих покупок.

Горизонт окупаемости цифровой инфраструктуры

Капитальные вложения в  IT-инфраструктуру сопоставимы со строительными бюджетами  и требуют длинного горизонта планирования. Но если бетон и фасады после ввода дома  в эксплуатацию зафиксированы, то цифровой сервис продолжает развиваться и усиливать контакт с жителями.