Игра после покупки. Зачем геймификация догоняет пользователя в постчекауте?

Сегодня формат геймификации является полноценным эффективным инструментом для достижения бизнес-целей. И долгое время почти всегда в фокусе была основная задача — довести пользователя до целевого действия.

Открыть приложение, зарегистрироваться, оформить заказ, совершить покупку и так далее. По сути, игра была частью пути к конверсии.

Но в последнее время все чаще появляются проекты, где игра добавлена уже после того, как пользователь сделал одно из самых сложных действий — оплатил заказ. На первый взгляд это выглядит немного нелогично. Зачем мотивировать человека играть, если цель уже достигнута?

Как игра перешла в постчекаут

Одними из первых, кого я стала регулярно замечать с подобным подходом, были ребята «Яндекс Лавки». После оформления заказа пользователь не просто ждал курьера, а мог сразу перейти в мини-игру. Со временем этот формат эволюционировал: вместо одной механики появился выбор из нескольких. Получается, что формат не просто показал себя рабочим, но и, видимо, таким, что инвестировать в его улучшение было выгодно.

Этим летом похожих кейсов стало заметно больше. Постчекаут-игра появилась у «Магнита».

Такие проекты также запустили «Бургер Кинг» и другие бренды. Кажется, формат постепенно перестаёт быть экспериментом и становится новой точкой взаимодействия с пользователем.

И это заставляет задуматься: а какие задачи вообще решает игра, если покупка уже совершена?

Какие задачи решает игра после покупки

Во-первых, она превращает ожидание в опыт. Пока готовится заказ или едет доставка, у пользователя появляется занятие вместо пассивного ожидания.

Во-вторых, появляется дополнительный контакт с брендом. Вместо того чтобы сразу закрыть приложение, человек остается в нём еще на несколько минут. Это влияет и на время сессии, и на количество взаимодействий с продуктом.

И, наконец, самое интересное — награда. Очень часто именно после мини-игры пользователь получает промокод, бонусные баллы, подарок или скидку на следующую покупку. Получается любопытная конструкция: человек только что совершил заказ, а бренд уже начинает мотивировать его к следующему. И делает это не через привычный баннер или push-уведомление, а через игровую механику, в которой награда воспринимается более естественно и эмоционально.

Покупка — начало следующего цикла

Получается, постчекаут перестает быть финальной точкой клиентского пути, а наоборот — он становится началом следующего цикла взаимодействия.

И, возможно, именно в этом заключается главная причина роста популярности таких механик. Если раньше геймификация чаще помогала довести пользователя до покупки, то теперь она все чаще помогает сделать так, чтобы эта покупка не стала последней.