Удержание аудитории в e-grocery через геймификацию

Клиент: Самокат

Ниша: Retail & ecom

Услуга: Геймификация

Новогодняя геймификация

Декабрь — самый конкурентный месяц для
e-commerce: пользователь перегружен офферами, быстрее переключается и хуже вовлекается в длинные сценарии. Задача Самоката состояла в том, чтобы как можно чаще возвращать пользователя в приложение и удерживать внимание аудитории к продукту — рационально и эмоционально.

За два месяца спроектировали креативное решение, которое возвращало пользователей в приложение каждый день: через накопительный прогресс, ежедневный игровой цикл и персонализацию с первого касания.

Задачи

На старте проекта определили три ключевые задачи:

обеспечить регулярные возвраты пользователей в течение всего декабря;
поддержать частоту заказов в период высокой конкуренции;
выстроить эмоциональную связь с брендом через механику, понятную широкой аудитории.

Виртуальная ёлка как символ прогресса

Каждый пользователь получал свою виртуальную ёлку и весь декабрь украшал её.

Игрушки покупались за снежинки — внутреннюю игровую валюту. Каждая была уникальной: крабик, пряничный человечек, лягушка, горошина, круассан.

Украшать ёлку — привычный новогодний ритуал, и в приложении он работал так же естественно: пользователь сразу понимал, что делать. Дальше включалась логика коллекционирования: чем больше игрушек, тем сложнее остановиться. Коллекционирование получало и практический смысл: больше игрушек — выше шанс на приз в финальном розыгрыше.

Механика адвента и ежедневное участие

Украшение ёлки задавало долгосрочную мотивацию на весь месяц, а триггером ежедневного взаимодействия стала механика адвента.

С 1 по 31 декабря каждый день открывался новый уровень мини-игры. Все уровни были собраны на единой карте.

Адвент формировал простой и понятный ритм: один день — один уровень — одно завершённое действие. Это создавало естественную причину вернуться: внутри сценария всегда оставался незакрытый день.

Мини-игра: короткий ежедневный цикл взаимодействия

Механику мини-игры придумали с нуля под аудиторию Самоката, объединив два наблюдения: пользователи хорошо реагировали на игру с шариками из предыдущего проекта и любят короткие логические задачки. На экране появлялись шарики с частями слов — задача собрать их в правильном порядке и составить слово.

Такой формат снижал порог входа: обучение не требовалось, а для участия было достаточно одного действия.

Все уровни были уникальными, поэтому даже к концу месяца не возникало ощущения повторяемости. Сложность чередовалась: простые уровни поддерживали ритм, а сложные — давали челлендж и больше снежинок.

Гибкость механики для партнёров

Механика оказалась гибкой и для партнёрских интеграций. В отдельные дни уровни выходили в брендированном контексте: визуализация товара партнёра и тематические слова внутри игры. Так рекламное размещение становилось частью игрового опыта.

Почему пользователь возвращался в проект каждый день

В основе механики лежал замкнутый цикл, в котором каждое действие логично вело к следующему.

Пользователь делал заказ в Самокате или проходил уровень мини-игры — получал снежинки. Тратил снежинки на игрушки — видел, как растёт ёлка. Видел незакрытые уровни на карте — возвращался завтра. Получив награду, пользователь сразу понимал, что делать дальше.

Удержание на протяжении месяца строилось не на одном стимуле, а на понятном сценарии: пользователь видел следующий шаг и возвращался, чтобы его пройти.

Персонализация с первого касания

При первом запуске пользователь видел персональные итоги года — товары, категории, статистику заказов.

Подведение итогов и украшение ёлки — привычные новогодние ритуалы, и проект объединял их. За просмотр итогов пользователь получал персональную игрушку по характеру покупок: любитель выпечки — круассан, морепродуктов — краба.

Те, кто оставлял себе послание год назад, находили его на ёлке в виде игрушки-конверта и отмечали, сбылось ли желание.