Инсайты пасхальной геймификации Магнита

Разработали для семьи магазинов «Магнит» пасхальную геймификацию «КРАШенные» — встроенную в приложение игру с кастомизацией, системой продуктовых заданий и реальными призами

Контекст

Запустили сезонную игру в мобильном приложении ритейлера и реактивировали пользователей приложения. Игроки ежедневно участвовали в событии, выполняли задания, совершали покупки и использовали бонусы лояльности в игре. Какую роль в успехе кампании сыграла кастомизация, рассказываем ниже.

Простая механика — мощный инструмент вовлечения

«КРАШенные» — интерактивная механика, балансирующая между моментальным результатом и длительным вовлечением. Старая традиция биться пасхальными яйцами получила современное прочтение. Если в поединке скорлупа уцелела, игрок получал приз: промокод на покупку в «Магните», шанс на победу в финальном розыгрыше или кристаллы для кастомизации пасхального яйца.

Каждый день игрок получал три бесплатные попытки. Дополнительные можно было заработать за выполнение заданий или докупить за бонусы «М+».

Задания делились на три категории: трансакционные, продуктовые и партнерские. Они формировались на основе целевых для «Магнита» действий: покупки, подписка на уведомления и соцсети бренда, приглашение новых игроков. Выполнение заданий приносило дополнительные игровые попытки, а транзакционные еще и увеличивали шансы в розыгрыше ценных призов, среди которых были бытовая техника и подарочные сертификаты «Магнита».

Механика не требовала долгого вовлечения внутри игровой сессии. Но пользователи сами увеличивали время контакта через количество сессий: докупали попытки, выполняли задания и использовали бонусы «М+», чтобы получить дополнительные игры и побороться за новый приз.

Чаще всего игроки докупали пакет из пяти дополнительных попыток — механика настолько затягивала, что пользователи не ограничивались тремя бесплатными. Проект уверенно удерживал интерес на протяжении всей двухнедельной кампании.

Кастомизация важнее выгоды?

К простой игровой механике добавили ещё одну пасхальную традицию — украшение яиц. Игроки могли выбрать окрас своего пасхального яйца, покупая декор за внутриигровую валюту или бонусы «М+».

Кастомизация привлекла пользователей: помимо декоров за внутриигровую валюту, в топ-2 декора по покупкам вошел самый дорогой — золотой роскошный максимум за 100 бонусов «М+».

Пасха — праздник с устойчивым визуальным кодом. «КРАШенные» обыграли его буквально, и именно поэтому кастомизация ощущалась не как трата валюта, а как часть праздничного ритуала. Механика, встроенная в знакомый культурный контекст, сделала сезонное промо эффективным.

Усилили результаты в ходе кампании

Запустить геймификацию — только половина работы. Даже в рамках 14-дневной кампании важно постоянно следить за поведением пользователей: какие механики цепляют, на что тратят бонусы, где возвращаются в игру чаще. Такие сигналы помогают быстро усиливать работающие сценарии ещё до завершения проекта.

В «КРАШенных» уже в ходе кампании стало очевидно, что кастомизация мотивирует пользователей не меньше, чем призовой фонд. В топ-2 внутриигровых покупок вошёл золотой скин, самый дорогой (потенциальная скидка в 100 рублей на покупку в магазине).

Мы среагировали и добавили ещё несколько декоров за бонусы «М+». До финала оставалось 4 дня, но этого хватило, чтобы и они тоже вошли в топ-5 самых популярных покупок.